市场监管总局为充分发挥警示教育作用，增强经营主体合规意识，曝光了上年度药品行业广告违法的典型案例，其中一家香港跨境保健品公司上榜，其通过互联网发布的普通食品广告中含有误导消费者的内容，被行政处罚528.55万元。
案例概览 ：香港某弘公司广告违法案件
香港某弘公司在某短视频平台发布30多条次进口普通食品广告，含有“保健食品不是药品，不能代替药物治疗疾病”等内容，误导消费者其为保健食品，违反了《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定，构成了《广告法》第二十八条第二款第（五）项规定的发布虚假广告的行为。2023年11月，北京市海淀区市场监管局依法对香港某弘公司作出了罚款528.55万元的行政处罚。
在有赞平台跨境电商“赛乐瑞官方旗舰店”，2020 年 10 月 13 日上架“赛乐瑞 pro”普通预包装食品，并发 布宣传该产品“抗衰修复 焕活身体机能 呵护心脑血管健康”、 “助力细胞年轻态 提升身体机能”等内容；于 2021 年 5 月 14 日上架“赛乐瑞 Super-K”普通预包装食品，并发布宣传该产品 “延缓衰老 提高免疫力 呵护心脑血管健康”、“呵护心脑血管 血管清道夫”等内容，上述宣传内容为当事人虚构。
同时当事 人通过其公司服务顾问运营的个人微信账号朋友圈宣传“赛乐 瑞 pro”普通预包装食品“综合提升身体机能、改善睡眠、改善 初老肌肤、稳定情绪压力、预防三等慢性疾病、改善亚健康” 等内容；宣传“赛乐瑞 Super-K”普通预包装食品。
1、延缓衰 老，睡眠改善，精力提神，综合改善身体机能。
2、血栓快速溶 解、心脑血管双重调理改善。
3.可以对中枢神经、肝脏健康、 消化系统、骨骼、抗癌等有预防改善效果”等内容。
上述宣传 内容为当事人虚构并涉及疾病治疗功能宣传，罚款人民币10万元整。。
跨境电商进口保健品认定问题
首先，根据我国《食品安全法》的规定，作为保健食品在国内销售，必须经过注册或备案。未取得境内保健品注册或备案的跨境保健品将被海关认定为普通食品。
其次，天猫国际规则出品的《保健行业虚假宣传违规解读》中明确指出：跨境的功效性食品未取得国内的保健品资质认证，则视同普通食品。因此，未取得境内保健品注册或备案的跨境保健品在我国销售宣传时，不得声称具有保健功能。
跨境电商进口保健品如何合规宣传？
1、 未取得境内保健食品注册或备案，即使在国外原产地有保健功能，在我国销售也只能按普通食品宣传，不得声称具有保健功能，同时应遵守《广告法》的相关规定，如避免在广告中使用绝对化用语等。同时，还应注意跨境保健品的标签翻译问题，避免在原文直译后出现保健功能描述等违反相关法律法规的内容。
2、 根据《广告法》等有关法律法规，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，对保健食品广告更有明确的禁止性规定。因此，跨境保健品即使取得了境内保健品注册或备案，亦不得进行疾病预防、治疗功能等相关描述的广告宣传。
3、 根据商务部、发展和改革委员会、财政部、海关总署、税务总局、市场监管总局关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知，跨境电商企业应当履行对消费者的提醒告知义务，会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，消费者确认同意后方可下单购买。告知书应至少包含以下内容：
（1）相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异。消费者自行承担相关风险。
（2）相关商品直接购自境外，可能无中文标签，消费者可通过网站查看商品中文电子标签。
（3）消费者购买的商品仅限个人自用，不得再次销售。
以上三点，是跨境保健品在境内合规销售中的重点。跨境电商企业在运营中应积极主动地向消费者传达相关的信息与政策，在保护消费者权益的同时，确保合规经营。
法律法规依据
中华人民共和国广告法（2021修正）
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
中华人民共和国广告法（2021修正）
第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
中华人民共和国食品安全法（2021修正）
第七十六条 使用保健食品原料目录以外原料的保健食品和首次进口的保健食品应当经国务院食品安全监督管理部门注册。但是，首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质的，应当报国务院食品安全监督管理部门备案。其他保健食品应当报省、自治区、直辖市人民政府食品安全监督管理部门备案。
进口的保健食品应当是出口国（地区）主管部门准许上市销售的产品。
中华人民共和国广告法（2021修正）
第十八条 保健食品广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）涉及疾病预防、治疗功能；
（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；
（四）与药品、其他保健食品进行比较；
（五）利用广告代言人作推荐、证明；
（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
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