随着市场总量的萎缩，奶粉企业对于市场份额的争夺越加关注，在采访中，有多位国内奶粉企业负责人对跨境渠道奶粉业务的规模表示担忧，在他们看来，随着电子商务法的落地，跨境购再度成为大量海外奶粉进入国内市场的一条通路。
其中一部分未通过配方注册的企业开始利用跨境购进行铺货销售，从而规避配方注册。在2019CBME中国孕婴童展会现场，记者看到，仍然有少数几家尚未通过注册的奶粉产品前来参展，比如目前网红产品贝拉米。
根据配方注册制新政规定，未通过注册的婴幼儿配方奶粉将无法在国内生产和销售，这也让贝拉米损失惨重，今年2月份，贝拉米发布2019财年半年报显示，总营收约为1.3亿新西兰元，同比下降25.9%；税后净利为810万新西兰元，同比下降63.8%。由于尚未通过中国的奶粉配方注册制，贝拉米报告期内中文标签奶粉销量为零，上年同期则为1810万新西兰元。
为了挽回损失，今年4月贝拉米与中国商人李大健控制的维爱佳（viplus）达成合作协议，后者拿出一个配方系列，改为双方共同品牌。在展会现场，维爱佳的销售告诉第一财经记者，目前这一品牌仍属于维爱佳，但viplus的商标会改小，贝拉米的商标会变大。在业内看来，贝拉米是希望借用维爱佳的配方维持经销渠道，而维爱佳则希望借贝拉米的名气增加销售。
另据现场贝拉米的工作人员介绍，贝拉米仍在排队注册，母婴店可以通过门店展示产品，消费者通过跨境平台下单购买。另外一家尚未通过注册的新希望集团的奶粉品牌爱瑞嘉也采用同样的做法。记者了解到，通过这种方式展示+销售的模式已经是一种惯用的“擦边球”打法。
另一方面，2018年底，由于担忧电子商务法等对跨境购奶粉业务产生一定的影响，一些跨境电商平台和代购商减少了库存，导致跨境购奶粉业务整体下滑，但随着政策靴子落地，平台和乳企又再度加码这一渠道。记者了解到，特别是外资品牌，在渠道下沉上还没有找到太好的办法，利用跨境购产品的价格优势，也成为其拓展下线市场的利器。
一位国内奶粉企业负责人向记者透露，目前市场竞争激烈，外资企业也在加快跨境购的投入，预计8~9月就会在数据上有所体现。
以达能为例，在刚刚发布的2019年半年报中，达能的奶粉业务提前一个季度恢复了增长，而原因一方面来自直接渠道的下沉，另一方面则是由于间接渠道销售的增长，跨境购在其中扮演着重要的角色。
独立乳业分析师宋亮认为，跨境购奶粉业务的规模正在恢复，在国内奶粉消费的总量中，跨境渠道要占到20%，配方注册制延缓了奶粉行业去产能的过程，并推动了全球产能的增长，比如在澳新地区就有很多为了注册制而投资的新厂，未来这些产能需要释放跨境购也就成了最佳渠道。因此，跨境购未来市场占比会进一步上升，这对于国内激烈的市场竞争而言，则更加艰难。
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