最近一些直播平台发生大量“虚假宣传、商品质量没保障”等直播带货乱象，给消费者带来巨大损失。如何规范市场、保护消费者合法权益？中国政法大学资本金融研究院副院长武长海对中国经济时报记者表示，直播带货属于电子商务行为，直播带货者属于非电商平台内其他类型电子商务经营者。直播平台不属于电子商务平台，不受《电子商务法》约束，不承担违反《电子商务法》带来的法律责任。因此，亟待从法律层面加以完善，避免直播带货变“带祸”。
武长海告诉记者，非电商平台直播带货者应当办理市场主体登记。快手、今日头条等不属于电商平台，不受《电子商务法》约束，也不是电商营利机构，也不会承担直播带货者侵权带来的民事责任。我国《电子商务法》自2019年1月1日开始生效，对电子商务活动的认识和规范有一个渐进的过程。从目前来看，《电子商务法》及其落实市场监督责任的市场监管部门都没有准备好应对这种新型电子商务活动，没有在法律规则细化上、在监管技术和人力配备上、在监管机制和监管措施应对上做好准备。
目前，在淘宝、拼多多、京东等电子商务平台内进行销售货物的直播者，是在电商平台内的经营者，身份没有改变，和快手等直播带货者性质不同，平台的法律责任不同。武长海表示，在电商平台内进行直播售货，电商平台要根据《电子商务法》承担和履行相应的管理和监督责任，如果履行不到位，除承担相应行政责任外，还要承担连带民事责任。
武长海也指出，从现行的制度体系来看，直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分、尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上存在漏洞。对于出现的此类新型电子商务经营者，市场监管部门应及时应对，进一步细化《电子商务法》的规定，对新型电子商务经营者的登记、监管真正落实到位，不留空白。目前，除电商平台外出现的新型网络销售手段，都应当纳入《电子商务法》约束范围，进行细化，按照电子商务经营者登记、监管，包括纳税。
“保护健康的经营秩序，保护消费者权益，不应该有空白，刻不容缓。”武长海说，各种电子商务活动之所以要进行监管，是因为这些电子商务活动进入了“虚无空间”，跨越了传统的时空，超出了传统监管方式之所及。因此，必须通过新的立法进行监管，而且必须进行穿透式监管。
在武长海看来，未来随着5G和人工智能等新技术的发展，各种新型电子商务经营者会不断涌现，立法要及时跟进，监管要跟上、要同步，否则就无法保护消费者和经营秩序。
类比来看，淘宝、京东和拼多多等电商平台及其平台内电子商务经营者是电子商务的“场内交易”，容易监管；而其他新型电子商务经营者是电子商务的“场外交易”，不容易监管。而事实上，电子商务“场外交易”数量巨大，产生的交易风险和积累的矛盾可能会远远大于“场内交易”。武长海称，这些情况亟待引起立法和监管部门重视。
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