监管持续收紧，需求却日益旺盛——中国保健食品进口市场正置身于一场深刻的“结构性变革”。跨境电商以往模糊宣称的窗口逐渐关闭，而消费者对安全、可靠、具备海外背景的健康产品需求不减反增。在此背景下，海外品牌是否还应进入中国？答案取决于能否以合规为基石，以清晰定位打开市场，并展现长期经营的决心与能力。
本指南将从市场趋势、潜力品类、进入路径、政策解读与风险预警五个维度，系统分析 2026 年中国保健食品进口的可行策略，为海外品牌及相关从业者提供具备操作价值的路线参考。
一、2026 年，中国为什么仍然是重要的保健食品进口市场？
尽管监管环境趋严，但中国始终是全球保健食品品牌不可忽视的核心增量市场，这一地位在2026年并未动摇，核心驱动力源于三大底层逻辑。
(1) 市场体量决定：中国是全球少数“超大规模”健康消费市场
在全球营养补充剂市场的增长版图中，中国已成为重要的增长极。根据艾瑞咨询数据，全球市场规模预计将从2024年的1892亿美元增长至2034年的4022亿美元，年复合增长率约为7.8%。其中，亚太地区以38%的市场份额位居全球第一，北美和欧洲分别占29%和18%。从增长动能来看，亚太地区以9%的年均增速领跑全球，显著高于北美（8%）和欧洲（7%）。而中国市场无疑是亚太地区增长的核心引擎，我国2024年市场规模已达259亿美元，2034年预计增至466亿美元，年复合增长率达10.4%，不仅远超全球平均增速，也彰显出持续的增长韧性与潜力。
从进口视角看，中国市场的开放与需求扩容同样明显。2008年至2024年间，保健食品进口额从4.1亿美元跃升至77.5亿美元，16年间复合增长率高达20.2%，显著高于同期整体市场增速。在国内营养保健食品的电商渠道中，海外品牌虽然当前 GMV 占比为 49%，但同比增速高达 129%，增长势头更为强劲。其中FANCL、Swisse、澳佳宝、健安喜、德国双心等头部品牌已占据跨境电商渠道超60%的市场份额。
(2) 消费需求的刚性增长与结构升级
后疫情时代，国民健康管理理念实现从 “被动治疗” 到 “主动预防” 的转变，保健食品也随之从可选消费品升级为家庭常备品。从百度资讯指数的变化趋势来看，2020-2023 年该指数持续走低，核心原因在于彼时保健品市场虚假宣传、质量问题频发，叠加媒体负面报道与网民负面评论的扩散，直接拉低了行业整体关注度；而 2024 年指数显著回升，则源于后疫情时代大众对免疫力提升的需求激增，带动相关保健品资讯的互动热度全面走高。
从人口结构维度分析，我国已正式迈入中度老龄化社会 —— 目前 60 岁及以上老年人口达 3.1 亿，占总人口的 22%；65 岁及以上人口达 2.2 亿，占比 15.6%。银发群体对特医食品、心脑血管养护等高品质进口产品需求旺盛。同时Z 世代正崛起为健康消费的核心力量，她/他们在体重控制、皮肤护理、睡眠质量改善及疲劳缓解等细分功能领域，不仅追求精准化、个性化的功效，更对进口保健食品的配方科学性与成分安全性抱有更高信任度，消费意愿更为强劲。
(3) 政策引导下的市场规范化红利
需要强调的是，近年来的监管强化，并非否定进口保健食品市场本身，而是系统性清理“假洋货”“三无产品”和违规宣称，为合规品牌创造更清晰的竞争环境。2025 年以来，多项政策优化开始落地。例如，义乌试点的进口保健食品备案优化改革，通过提升沟通效率和数字化流程，将备案周期缩短约 9 个月；海关总署第 280 号令计划简化境外生产企业注册流程；食药物质分类管理试点，也为原料合规使用提供了更明确的路径。整体来看，监管并未增加不确定性，而是在压缩灰色空间的同时，提高合规产品进入中国市场的效率与确定性。
二 、品类机会：哪些产品更适合在2026年进入中国
进入 2026 年，中国跨境保健食品市场已经从早期的品类扩张阶段，逐步转向以需求确定性和结构效率为导向的筛选阶段。判断某一海外保健食品是否适合在这一时间点进入中国，已不能仅依赖海外市场的成熟度或阶段性流行趋势，而需要同时结合中国消费者的长期健康需求结构，以及跨境电商主渠道的真实成交表现。从这一角度看，天猫国际 2025 年全年海外营养保健食品的销售数据，为 2026 年的品类机会判断提供了重要的现实依据。
从整体销售结构来看，2025 年天猫国际海外营养保健食品的成交高度集中于少数基础健康相关品类。心血管营养品、骨关节营养品、综合营养品及口服美容营养品四大类目，合计占据超过六成的销售额。其中，心血管营养品全年销售额接近 50 亿元，占比超过 22%，稳居跨境保健食品第一大品类；骨关节营养品在体量位居第二的同时，实现了超过 40% 的同比增长，成为全年增长最为突出的细分赛道。这一结构清晰反映出，中国跨境保健食品消费的核心驱动力，依然集中在与老龄化、慢性健康风险以及长期身体机能维护密切相关的基础型需求上，而非短期概念或情绪型消费。
将渠道数据与需求趋势结合可以发现，高增长品类并非依赖新概念驱动，而是集中于“问题长期存在、且不可逆”的健康领域。2025 年抗衰老营养品同比增长超过 30%，尽管整体体量仍处于第二梯队，但其增长速度已显著高于多数功能型品类，表明消费者对衰老管理的关注正从概念讨论阶段进入实际消费阶段。该品类的快速崛起同样离不开对市场推广的高度重视 —— 精准的内容种草、权威专家背书、场景化营销等推广策略，有效降低了消费者的认知门槛，加速了品类的市场渗透。这也意味着未来该领域的竞争重点将不再是夸大宣称，而是成分可靠性、长期使用逻辑及科研背书，以及更具针对性的市场推广能力的综合较量。
2025年天猫国际海外抗衰老营养品销售情况
相较之下，一些在内容平台和行业讨论中被频繁提及的功能型品类，在实际成交端已显现出阶段性调整信号。2025 年，消化道营养品和护眼营养品均出现不同程度的同比下滑，说明相关需求并未消失，但市场已进入高度饱和状态，产品同质化严重，消费者对新增产品的接受度明显下降。这类品类若在 2026 年仍以传统产品形态进入中国跨境市场，将面临获客成本上升、价格竞争加剧及复购乏力等多重挑战，除非能够在功能细分、使用场景或特定人群定位上实现明显突破。
在益生菌及相关微生物营养品领域，2025 年天猫国际数据显示该品类仍保持正向增长，但增速已明显回落至个位数水平。这一变化表明，益生菌赛道正在从早期的“泛品类扩张”阶段，转向以功能筛选和产品淘汰为特征的成熟阶段。2026 年仍具进入价值的，并非通用型、高菌数或简单拼配产品，而是具备明确菌株编号、功能指向清晰、适合长期使用的精准型益生菌解决方案。
综合需求演变与渠道数据可以得出结论：2026 年更适合进入中国的跨境保健食品品类，并不集中于短期流行概念，而是分布在心血管健康、骨关节支持、基础抗衰老以及其他具备长期健康管理属性的细分领域。真正的品类机会，不在于是否属于热门赛道，而在于能否在这些成熟需求中找到结构性细分空间，在合规前提下建立稳定复购与长期信任关系。对于跨境品牌而言，2026 年的关键不再是“进入中国”，而是“以什么品类、什么定位、什么时间节奏进入中国”。
三 、中国保健食品进口的主流路径
在明确“卖什么”之后，更关键的问题在于“如何进入中国”。在现行监管框架下，中国保健食品的进口主要通过一般贸易与跨境电商零售进口两条路径完成，两者在准入门槛、监管要求、销售范围及长期经营逻辑上存在差异。基于此，以下将系统梳理中国保健食品进口的主流路径，并对不同路径的适用场景、核心流程及优劣势进行对比分析。
一般贸易进口
1. 路径定义
一般贸易进口，是指企业以商业批量方式将境外保健食品进口到中国，在境内线上线下渠道销售。这类产品必须取得国家市场监督管理总局批准的《保健食品注册证书》或《保健食品备案凭证》，并在包装上标注“蓝帽子”标志，才能以“保健食品”身份在中国销售。
2. 核心流程
境外生产企业注册：境外生产企业需向海关总署申请注册，获得在华注册编号，并在产品内外包装上标注该编号。
产品注册/备案：使用保健食品原料目录以外原料的保健食品，以及首次进口的非维生素/矿物质类保健食品，需向国家市场监督管理总局申请保健食品注册，取得《保健食品注册证书》。
使用目录内原料的国产保健食品，以及首次进口的维生素/矿物质类保健食品，可向国家市场监督管理总局办理保健食品备案，取得备案凭证。
PS：2025全年进口保健食品备案获批26款、注册6款，凸显了其高壁垒。但值得注意的是，这是自2017年后，时隔多年再次批准进口新品注册，释放了监管层面有条件欢迎合规创新产品进入的积极信号。
进口商备案：中国境内的进口商需事先向所在地海关办理进口食品进口商备案，纳入海关公布的境内进口商名单。
报关与检验检疫：货物到港后，进口商向海关申报，提交《保健食品注册证书》或备案凭证、合同、发票、箱单、原产地证、卫生证书等单证，海关实施合格评定、现场查验、抽样检验，合格后出具《入境货物检验检疫证明》并放行。
标签与销售要求：进口保健食品的中文标签必须直接印制在最小销售包装上，不得加贴，并标注“蓝帽子”标志和批准文号，标签内容需与注册/备案信息一致。
3. 优势与局限
优势：可在电商平台、品牌自营小程序等线上渠道，及药店、商超、母婴店等线下渠道销售，品牌信任度高，适合长期深耕中国市场的大品牌。
局限：注册/备案周期通常需要1–3年，费用高昂，不适合中小商家或新品试水。
跨境电商零售进口
1. 路径定义
跨境电商零售进口，是指国内消费者通过跨境电商平台购买境外商品，并通过“网购保税进口（1210 模式）” 或 “直购进口（9610 模式）” 模式运递进境的进口方式。在此方式下，商品直接由境外或海关特殊监管区发货，海关对该类保健食品按照个人自用进境物品监管。
2. 核心流程
成立主体：在境内成立一家公司，作为跨境电商业务的担保主体。
平台入驻：入驻抖音全球购、天猫国际、京东国际等跨境电商平台。
海关备案：将境内公司、支付企业、物流企业及待售商品信息在海关指定的跨境电商服务平台上进行备案。
保税仓或直邮发货：保税仓备货模式（推荐）：商品批量从国外运至国内跨境电商保税进口试点城市的保税仓（如宁波、郑州、广州等）内存储，消费者下单后直接从保税仓清关发货，物流速度极快。
海外直邮模式：消费者下单后，商品从海外仓直接打包，通过国际快递运抵中国，再办理清关手续。
“三单”对接：平台需将订单、支付单、运单与海关系统对接，实现数据透明化监管。
3. 不同平台特点
4. 优势与局限
优势：
准入资质门槛低，无需蓝帽子注册或备案，仅需符合原产地标准及完成海关备案即可入市，大幅缩短了产品进入国内市场的周期。
在规定的交易限值内（单次5000元、年度26000元），跨境电商零售进口食品享受关税税率为0%，进口环节增值税和消费税按法定应纳税额的70%征收。这有效降低了进口成本，使得商品在价格上更具竞争力。
爆款成功率较高，新品测试周期短，试错成本显著更低。
局限：
只能通过跨境电商平台线上销售，不能进入药店、商超等线下渠道。
通过跨境电商零售进口的保健食品，在中国法下不具备“保健食品”身份，只能按普通进口食品管理，不得宣传保健功能。即使原产国将其作为保健食品销售，在中国境内广告宣传仍须遵守《食品安全法》《广告法》等规定，禁止涉及疾病预防、治疗功能或功效断言等用语。
四 /政策与监管的“确定性”和“新变化”
在选择进入路径之后，对政策与监管环境的准确把握，是决定品牌能否顺利落地并长期经营的关键。2025年的政策实践清晰地表明，中国对进口保健食品的监管逻辑已进入新阶段：制度框架保持稳定，但执行层面持续收紧；政策方向日益明确，而合规操作的专业门槛显著提高。这要求从业者必须放弃任何模糊操作的侥幸心理，以精细化、前瞻性的合规准备应对市场。
确定性
1. 监管框架基本稳定，但持续收紧
2025年，进口保健食品仍按“特殊食品”管理，实行注册或备案制，一般贸易进口需取得“蓝帽子”标志；跨境电商零售进口则依托保税仓、负面清单和召回制度，整体监管框架未发生根本性改变，但监管力度明显加强。
2. 进口保健食品备案制度已成熟
进口保健食品备案由市场监管总局食品审评中心负责，境外生产企业作为备案人，可当场办理备案并取得备案凭证，备案后可根据需求选择一般贸易或跨境电商方式进口，备案流程和材料要求已相对稳定。
3. 跨境电商进口食品负面清单和召回制度方向明确
2025年3月，中办、国办发文明确要求建立跨境电商零售进口食品负面清单，将因疫情暂停进口、重大质量安全风险等食品纳入清单并动态调整，同时强化召回责任和部门信息共享，为跨境进口保健食品提供了稳定的监管预期。
新变化
1. 进口食药物质分类管理试点（2025年第237号公告）
2025年12月3日，海关总署、国家卫生健康委、市场监管总局、国家药监局联合发布公告，对丁香、甘草、枸杞子、党参、天麻、灵芝、黄芪、西洋参等30种食药物质试点实施进口分类管理，实行清单化、动态更新。企业进口时需明确申报用途：申报为药用用途的，需提交《进口药品通关单》；申报为食品或保健食品原料等其他用途的，免于提交《进口药品通关单》。除药用用途进口的食药物质可用于保健食品原料外，不得擅自改变用途，各部门按食品、药品相关要求加强监管并建立信息共享机制。
2. 药品管理新规实施
新修订的《中华人民共和国药品管理法实施条例》将于2026年5月15日起正式施行。该条例对以药品身份管理的海外保健产品及OTC药品的研发、注册、进口（一般贸易与跨境电商）等环节提出系统化合规要求，进一步压实境外持有人及其境内指定企业的质量与风险管控责任，标志着以药品路径入华的产品进入全链条规范化监管新阶段。
3. 进口保健食品备案优化改革试点落地
2025年12月，义乌综合保税区成功落地进口保健食品备案优化改革首单，通过优化备案流程、提升与国家市场监管总局食品审评中心沟通效率，将备案周期从一年以上缩短至数月，并依托数字化平台实现从境外发货到国内分销终端的全链条追溯。企业在完成备案后，可根据实际需求灵活选择一般贸易或跨境电商方式进口，实现一般贸易降本增效、跨境电商更加规范。
4. 跨境进口保健食品监管收紧（香港发货新要求）
自2025年12月11日起，从香港发货的跨境保健品在清关进入保税仓时，除需提供原产地证明、自由销售证明、海外生产工厂资质等基础文件外，还须提供原产国至香港的完整物流证明和出口报关单，信息需与提单一致，以加强对保健品来源的追溯，防止“伪海外”“洗产地”等违规操作。
5. 跨境进口敏感成分监管强化
2025年，海关在跨境电商进口申报环节对含特定敏感成分的商品加强审核，含“藜芦”“三氯”“羟基丁酸”等成分的商品易被系统退单或挂起审核。同时，含辅酶Q10、L-谷胱甘肽、叶酸、褪黑素、南非醉茄、槲皮素、艾蒿、麦角硫因、白绒水龙骨提取物、烟酰胺腺嘌呤二核苷酸（NAD+）、锯叶棕、小花柳叶菜、巴西榥榥木、达米阿那、小檗碱等成分的商品，在申报时易被标记并挂起审核，需补充原产地主管当局出具的官方食品自由销售证明或同等效力文件，经海关审核确认后方可通关。
6. 口岸监管频次明显提高，进口保健食品查验更严
2025 年 7-8 月起，深圳、郑州、义乌等多地保税仓对香港进口等重点来源地保健品实施 100% 查验，核查备案信息、申报要素、外包装原产地标识等，清退超 1000 家资质不齐店铺，监管关口前移，违规成本大幅上升。同时海关总署约谈跨境平台，明确平台对入驻商家的资质审核、产品合规、宣传规范承担连带责任，推动平台建立自查机制，主动清退不合规店铺，形成监管与平台协同治理新格局。
7. 渠道拓展：免税店成为新零售场景
自2025 年 11 月起，市场监管总局联合财政部等部门将保健食品纳入免税店经营品类，这是跨境保健食品销售渠道的重大突破。入驻免税店的产品需具备注册证书或备案凭证，门店需持有食品经营许可，为合规进口保健食品开辟新的消费场景。
8. 网络销售新规
目前对保健食品直播及其他网络销售，最核心的新规是《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，自2026年3月20日起施行，对平台、直播间、主播、MCN机构等统一提出食品安全主体责任要求，并明确13类禁售食品和10项直播行为禁令，其中多条直接针对保健食品宣传和销售行为。
五 、常见误区与风险提示
在监管框架日益清晰、执行力度持续加强的背景下，2026年经营进口保健食品的核心风险已高度集中于合规层面。海外品牌及经营者必须彻底摒弃“打擦边球”的旧思维，主动理解并适应新规则。以下是在实际操作中需重点规避的常见误区与潜在风险：
政策认知错误风险
2026 年虽跨境新政有延期安排，但海关在现行框架下持续强化口岸与保税仓的查验力度，对保健食品等重点品类实施 “风险分级、差异管控”，高风险产品查验比例显著提升，违规产品将面临退运、销毁等处置，同时企业信用评级会受到联动影响，合规记录良好的企业可适用快速查验通道。
境外生产企业注册风险
自2026年6月1日起，向中国出口保健食品的境外生产、加工、贮存企业需按海关总署令第280号完成在华注册，注册有效期为5年，期满自动延续，但列入“不予自动延续注册食品清单”、处于整改期间或所在国家（地区）相关食品进口被暂停的除外。未完成注册或不再符合注册要求的企业，可能被暂停进口、注销注册甚至撤销注册。
食药物质分类监管风险
四部门联合公告对30种食药物质试点分类监管，企业进口时需如实申报用途（药用/非药用），监管部门按用途分类管控。除药用进口的食药物质可用于保健食品原料外，不得擅自改变用途，否则将面临海关、市场监管、药监等多部门联合处罚。
成分含量与安全风险
海关和市场监管部门已明确将成分含量检测作为重点，严查“未检出”“含量低于标注值”等问题。一旦发现成分含量严重不符，可能被责令停售、销毁或退运，并约谈企业及境内代理人，通报属地市场监管部门启动后续监管衔接，涉及召回、罚款等处罚。
广告宣传合规风险
保健食品广告需在发布前经市场监管部门审查，并显著标明广告批准文号、“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等提示。不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用“根治”“特效”“永不复发”等绝对化用语，不得利用专家、患者形象作推荐证明，否则可能被认定为虚假广告，面临罚款、停业整顿等处罚。
跨境电商渠道操作风险
跨境电商零售进口需通过海关联网平台实现交易、支付、物流“三单”信息实时比对，商品仅限个人自用，严禁二次销售。部分商家通过“出口转内销”“香港一日游”等模式伪造原产地，或参与制造虚假订单、支付、物流信息，一旦被查实，可能被认定为走私或虚假贸易，面临高额罚款甚至刑事责任。
直播保健食品及“三品一械”合规风险
2026年2月1日起，《直播电商监督管理办法》正式施行，该办法将平台、直播间运营者、主播、MCN 机构全纳入监管，明确 “有一定影响的自然人” 带货可能被认定为商业广告，需履行广告代言人义务。对于保健食品等 “三品一械”，因需前置广告审查且禁止代言，达人直播推广路径可能被实质性禁止。企业及运营者需严格核验产品与经营主体资质，加强直播内容合规审查，配备专业直播人员，杜绝疾病治疗暗示、医疗用语等违规宣传，直播记录保存不少于 3 年。
六、结语
综上所述，2026年中国保健食品进口市场的游戏规则已然改写，“合规深化”与“消费升级”是并行不悖的两大主题。海外品牌若想穿越周期、实现长期增长，必须构建两大核心能力：
筑牢合规根基：主动将监管要求内化为企业运营标准，在注册备案、成分管理、宣称合规等全链条建立体系化能力，这是入场与存续的先决条件。
深化市场洞察：超越简单的产品输入，深入研究中国消费场景与需求变迁，在配方、剂型、沟通方式上进行本土化创新，实现从“卖产品”到“提供解决方案”的升级。
中国市场依然充满巨大的结构性机会，但机会永远属于兼具合规智慧与市场耐心的长期主义者。把握趋势，敬畏规则，真诚服务于消费者，是通往未来的不二法门。
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