2月开始，《直播电商监督管理办法》正式实施，对直播带货行业带来明显影响。尤其跨境保健品领域，无论是商家自播还是达人带货，都出现数据明显下滑，自播、达播双双受限，感觉跨境保健品直播崩了！
一、直播数据对比：自播、达播双双受限，昔日千万专场，如今销量腰斩
案例一：某1100万粉丝主播的跨境鱼油专场，直播约7.5小时，平均在线仅357人，最终成交546单，销售额17.4万元。
案例二：某1700万粉丝主播的跨境保健品专场，两场累计直播近5小时，虽累计观看超120万，但其中一款399元产品仅售出2882单，销售额约115万元。
与此前同类专场轻松突破千万销售额相比，当前数据可谓“断崖式下跌”。
二、新规重点解读：为什么跨境进口保健品直播受影响？
1、“三品一械”禁止达人带货
《办法》明确规定，药品、保健食品（即“蓝帽子”）、特殊医学用途配方食品和医疗器械，禁止通过达人直播进行推广。因此，已获批“蓝帽子”的保健食品，目前无法再通过达人链接销售。
2、跨境膳食补充剂属于“食品”范畴
虽然跨境膳食补充剂在国内未被认定为保健食品，而归为普通食品管理，但许多产品在海外本身具有保健功效。若在直播中宣传这些功效，极易触碰“普通食品宣传保健功能”的合规红线，因此同样受到平台严格监控。
3、主播身份与责任更明确
新规将具有一定影响力的自然人主播的带货行为，界定为商业广告，需履行广告代言人责任，这也使得达人在选品和宣传上更加谨慎。
三、当前现状：自播、达播双双受限，平台仍在调整
目前“蓝帽子”保健品已无法通过达人挂链销售。
跨境膳食补充剂虽未被明文禁止，但因宣传易违规，直播时受到更严格的实时监管。
商家反馈，近期直播审核明显收紧，违规处罚几率提高，部分场次甚至被中断或限流。
四、跨境膳食补充剂还能直播吗？监管持续，行业进入调整期
接下来几个月仍是强监管阶段：
1、3月20日起，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》将施行。
2、“315”期间，各类消费品宣传行为将受到更高关注。
3、预计平台会在监管与商家需求之间逐步调整管控力度，但合规化已是明确方向。
跨境膳食补充剂还能直播吗？跨境保健品直播并未“完全崩溃”，但已进入新一轮规范调整期。无论是商家还是达人，都需尽快适应新规，重视宣传合规与产品资质，避免触碰监管红线。未来，专业、透明、合规的直播模式，将成为行业主流。
市场监管总局出台新规：发布食品直播间“禁售清单”与“行为红线”
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